El SEO se muere, lo mata el SEM

No lo digo yo, que luego me caen leches por los foros, lo dicen los números.

Por suerte o por desgracia, en España, cerca del 95% del tráfico proveniente de buscadores está relacionado con Google y sus servicios, por lo que los datos que se muestran a continuación hacen referiencia siempre a Google Search.

La tabla de clics

Tabla de CTR en SEO de AOL 2006
Tabla del CTR en SEO de AOL 2006

Que yo sepa, existen dos tablas con la relación de visitas que recibe un enlace, en función de la posición que ocupa en los resultados orgánicos.

Posición Cornell AOL
1 56,36% 42,30%
2 13,45% 11,92%
3 9,82% 8,44%
4 4,00% 6,03%
5 4,73% 4,86%
6 3,27% 3,99%
7 0,36% 3,37%
8 2,91% 2,98%
9 1,45% 2,83%
10 2,55% 2,97%

Estas tablas se obtienen de los estudios de la Univ. de Cornell, a partir de un panel de usuarios, y de AOL, a partir de 20 millones de datos de búsquedas. Se podría pensar que el estudio de AOL es más completo y exacto, pero estos datos varian bastante en función de la búsqueda que se realiza y, sobretodo, de los snippets (texto de los enlaces) que influyen mucho en la posibilidad de que un usuario haga clic sobre un enlace y no sobre el de arriba o el de abajo.

Aun así, tomamos estas tablas como punto de partida para los cálculos, los cuales ajustaremos con el tiempo, en función de los resultados obtenidos.

Según esta tabla, si para un término clave ocupamos la posición 1, con 1.000 búsquedas al mes de ese término exacto, debemos obtener entre 564 y 430 visitas. Esto es bastante cierto si no se muestran enlaces patrocinados.

Valoración impresiones-visitas

Para la keyword ZZZ (no puedo decirlo porque no me han dado permiso) contamos con una posición 1.

Utilizando la herramienta para palabras clave de Google obtenmos el número de búsquedas que se realizaron, para ese término exacto (ni Amplio, ni Frase) y nos da 5.400 búsquedas el mes pasado.

La tabla anterior predice unas 3.043 visitas (56.4%) por ese término, y la analítica web confirma que Google aportó 3.086 visitas en dicho periodo por ese término exacto.

Como se puede ver, la predicción de visitas se puede aplicar, valorando las visitas históricas en cada proyecto web, con bastante exactitud.

Reparto de visitas SEM vs. SEO

Este análisis ya lo publiqué en el Libro SEO para el término ‘facturaplus’ y era igualmente exacto, así como otros términos de proyecto en los que manejo el SEO y la analítica web.

Ahora el término muestra algunos resultados patrocinados, que quitan visitas a los sitios que ocupan las primeras posiciones en los resultados de búsqueda, pero la pregunta es ¿cuantas visitas se lleva el SEM?

La pregunta del millón: ¿qué clics se lleva el SEM?

Prueba 1 (prepara la pasta)

Facil de hacer, contrata una campaña de AdWords para el término que quieres investigar, aplicale unos 50€/diarios (o 500€ o 5.000€) y dejala funcionar una semana.

Multimplica el número de visitas por cuatro semanas y tendrás el número de clics y el CTR. Es importante que tengas el anuncion en la primera posición y, lo más importante, que no exista otro anuncio patrocinado, porque eso desvirtúa mucho los resultados.

Asi que solo tienes que:

  • encontrar un término con un volumen de búsquedas superior a 5.000 búsquedas/mes,
  • que no tenga enlaces patrocinados,
  • ser el único que publique un enlace patrocinado, y
  • rezar para que Google no te exija 1 €/clic (que lo hace para algunos términos).

Prueba 2: ajustando las tablas de CTR SEO

Tras comprobar que la tabla funciona para el término a investigar (con datos pasados también se puede hacer), la usaremos para calcular las visitas que recibimos ahora, y la diferencia hasta la visitas previstas será equivalente el nº de clics que recibe el enlace patrocinado.

Esto también lo he comprobado (con la Prueba 1) pero no me voy a dejar ahora la pasta, así que aplica la prueba 2, que me da resultados aproximados bastante buenos.

Así que ahora, para ‘facturaplus’ (es un ejemplo) recibo 180 visitas, lo que correspondería al 56.4% de las búsquedas, y si divido uno entre otro, me da el total de búsquedas (teórico) que tuvo el término, en este caso 330 búsquedas.

Pero la Herramienta para palabras clave de Google me dice que se buscó 480 veces, así que hay una diferencia de 150 clics, que se llevaron los enlaces patrocinados.

150 clics de 180 búsquedas es el 31.4%

El porcentaje de clics que recibe el SEM frente al volumen de búsquedas de un término es del 31-32%, frente al 56% de la palabra que aparece primera y el 12% de la que aparece segunda.

Con estos datos, puedes contruirte tu propia tabla para los términos que te interesan, combinarla con la información de AdWords y ver la relación que tienen en tu sector las distintas búsquedas y los clics SEO vs. SEM

El SEM tira con balas de plata

Claro, que ese 31% hay que repartilo entre todos los anuncios patrocinados, pero si has utilizado AdWords sabrás que para cada término tienes un CTR aproximado del 5% (si eres medianamente bueno) y hasta un 10% (si eres un crack del SEM, yo lo he sacado algunas veces).

Hay que tener en cuenta, además, que el SEM siempre está por encima de los resultados orgánicos. Si tienes suerte, es posible que también te muestre un mapa de Google Maps, y rizando el rizo, hasta imágenes o videos, mandando el primer resultado SEO allá (sí, a tomar por /&%/&%).

Asi que ten en cuenta esto: obtener entre un 5%-10% de los clics es cuestión de dinero.

Pero eso no mata al SEO, ¿verdad?

Vamos a ver, teniendo en cuenta que el SEO es una merienda de negros, que no puedes garantizar ninguna posición, que es una declaración de intenciones (según sectores) y que si haces técnicas black hat, tarde o temprano te van a cazar, responde a esta pregunta: ¿vas invertir en SEO por un posible 12%, si sales en TOP2, cuando con SEM puedes tener seguro un 10%?

Para hacer SEO, por si no fuera suficiente, debes contar con la colaboración del equipo de desarrollo (que le pregunten al SEO de algun diario online cómo se lleva con ellos), en muchos casos de webs de PYMEs con una inversión equivalente a rehacer toda la web (porque puede que esté en Flash), y luego a generar contenido (blog, noticias, artículos, texto, texto, texto…) y captar enlaces.

Las visitas deben medirse y su conversión también, optimizando la web para intentar que la mayoría de visitas se conviertan en clientes y no reboten, y todo eso para esperar estar en el TOP5.

Conclusión: hace tiempo que ningún cliente nuestro hace SEO, porque empezamos por la formación en marketing online, seguimos por la optimización de la web, llegamos al SEM y, en este punto, ya le da igual el posicionamiento, porque sabe perfectamente cuantas visitas tendrá cada mes, y de estas cuantas seran ventas.

¿Aun vas a hacer SEO? Si el objetivo del proyecto es la impresión de anuncios, perfecto. Para todo lo demás… miralo bien antes de mover ficha. ¿O necesitas algun consejo? Pues pregunta, que para eso estamos.

17 comentarios


  1. Joer Miguel, que con tus post nos vas a dejar en el paro, tu si que nos vas a matar pero a disgustos, hay que contar que el SEO es la leche (lo mejor), muy buen articulo y mejor explicado imposible.


  2. Vamos a ver, este artículo lo veo bastante incompleto. Por un lado no hablas de que cada temática es diferente y en algunas en concreto, debido a la competencia, no sale rentable meterte en campañas de adwords, por ejemplo, en viajes, evidentemente no vas a competir en anuncios pagados con booking, luego es posible que pongas dinero para un ROI ridículo.

    Por otro lado, en SEM, mientras pagas apareces, cuando dejas de pagar.. se terminó; por contra, el SEO es para siempre, asientas las bases de una página optimizada y si consigues acercarla a las primeras posiciones.. el volumen de visitas no tendrá ni punto de comparación con la que puedes conseguir en SEM.

    Y un último punto, no hablas de las redes sociales (social media), una parte del SEO. No existe ni existirá campaña en SEM tan efectiva como una buena campaña viral a través de redes sociales. He visto páginas pequeñas llegar a lo más alto gracias simplemente a pequeñas casualidades como que alguien grande se fijase en ellos.

    No subestimemos el poder del SEO, que bien realizado no tiene precio.



  3. Totalmente de acuerdo, el SEM quizás no mate al seo, pero si que lo dejará herido de muerte, y si a eso le sumamos la proliferación de la personalised search y de las búsquedas en tiempo real… el SEO deberá adaptarse a estos cambios… o morir.


  4. Yo me quedaria con la reflexión final, y con un apunte. Si todos nos metemos a SEM se van a bajar los CTR o va subir el valor del click por las nubes (ahi seguro que a Google le gusta). Me parece que tienes razón cuando són palabras muy apretadas como "sexshop" o "hoteles madrid" en conclusión depende de que casos no lo veo tan claro.


  5. Interesante articulo.
    Aunque en verdad estas pasando por alto un dato muy importante: EL COSTO.

    Como bien dices, hay diferentes tipos de busquedas y los porcentajes que tu comentas en este articulo, no se aplicaria a la mayoria de ellas, mi experiencia me dice que la mayoria de los clicks (por una gran diferencia) se la llevan los resultados organicos, aunque claro en busquedas donde aparecen resultados universales, ese porcentaje debe caer drasticamente.

    Volviendo al tema costos, el hecho de que el cliente tenga que estar pagando por cada visitante, y en la mayoria de los casos, pagando un alto precio, lo esta condenando a obtener resultados siempre y cuando invierta en la campaña y eso por supuesto que es beneficioso para cualquier empresa de marketing en buscadores, pues estarias ganando el 20% (mas o menos) de lo que el cliente invierte de forma mensual y casi que de por vida si el cliente quiere seguir obteniendo esas visitas.

    En el SEO, existen muchas tarifas diferentes, en general si se busca se pueden obtener buenos servicios de SEO a un costo aceptable, y como sabemos en la mayoria de las busquedas una vez lograda la primera posicion o el top3, no hace falta mas que un mantenimiento para no perder esa posicion.

    De todos modos, muchos de los aspectos que citas son validos y sin ir mas lejos, una de las empresas de SEO mas grandes del mundo, dejaron de ofrecer SEO ya que sus clientes prefieren el SEM, pero ojo… que ellos demostraron con numeros, que el SEO es mucho mas rentable (para el cliente) que el SEM, solo que les tomaba mas tiempo de trabajo y era dificil de vender.

    El motivo por el cual el SEM podria llegar a matar al SEO, es por culpa nuestra, porque:

    El SEM lo vende hasta mi abuela
    El SEO para venderlo, tienes que saber venderlo y ser un muy buen vendedor.

    Muchos prefieren ir por el camino facil y conformarse con el 30% del mercado, en vez de luchar y obtener el 70%.


  6. @emilio: normalmente no tomo el social media como SEO, no todo lo que es tráfico a una web es SEO. El SEO es tráfico orgánico, todo lo demas es marketing online, tanto de redes sociales, virales, twitter, etc., pero no tiene NADA que ver con la posición que te otorga Google, que solo cuenta los enlaces y tampoco tenemos claro cómo, porque muchas redes sociales están cerradas al buscador.

    No subestimo el poder del SEO, pero que los clientes quieran competir en SEO por 'hoteles en zaragoza' sin poner encima de la mesa lo que pone Hoteles.es, Atrapalo, Viajar.com, etc., es algo que pasa semana sí y semana también.

    Deje bien claro que esto es para valorar en cada término, porque incluso en sectores similares, las keywords varían estos resultados, hasta el snippet varía los CTR. Así que no se me escapa que esto, como todo, hay que cogerlo en su contexto.

    No me daba para hacerlo más extenso, porque entonces ya… escribo un libro. Uys, ya lo hice.

    Aprecio mucho tu comentario.

    @el resto: tambien aprecio mucho vuestros comentarios


  7. @bruno lo que no entiendo es como las agencias cobran mensualmente por que la campaña siga activa, algunas ya cobra por el tiempo que invierten en esta y no una comisión fija sobre la inversión del cliente, lo cual no tiene ninguna lógica

    El SEM, bien hecho, es tan jodido como el SEO, no vayamos diciendo que el que hace SEM es un mariquita (como leo en foros), porque ellos diran que como SEO no puedes garantizar un TOP1. Y tienen razón.

    Todo hay que pillarlo en su contexto. Yo sigo haciendo SEO, pero poco, para clientes que pueden llegar a TOP10, pero para un cliente de 'viajes a italia', ni me lo planteo, porque normalmente no sabe de lo que está hablando (y luego me confirma que es cierto).

    SEO y SEM son herramientas que deben usarse como complementos, jamas una sin la otra.


  8. @TallerSEO

    En ningun momento digo que el SEM es facil (y si lo dije fue un grave error mio, pero no creo haberlo dicho), mi fuerte es el SEO, y tengo amplios conocimientos de SEM, pero no me considero un guru del SEM o algo asi, de todos modos, conozco lo suficiente como para saber que es muy dificil realizar SEM (de manera optima) y es toda una ciencia.

    Lo que digo, es que me parecio un tanto sensacionalista tu post, como dandole la muerte al SEO con numeros que son contrarios a los de muchos estudios realizados por otras empresas, entre ellas seomoz. Y que por ahi le estas dando demasiado valor agregado al SEM, mas del que podria tener.

    Pero bueno, ambos sabemos que en este tipo de temas existen decenas de puntos de vista diferentes y mas en este sector donde la informacion que ronda en la mayoria se basa por… "me dijieron que…" "yo creo que…" "dicen que…" "lei hace un tiempo que…" los cuales no dan mucha credibilidad.

    Te voy a mostrar un ejemplo que acabo de analizar, despues de leer tu post:

    En una busqueda que tiene un CPC promedio de 3.50 u$s, ocupamos la primera posicion y tuvimos en febrero unas 100 visitas por esa busqueda. Esas 100 visitas representan el 25% (mas o menos), del total de busquedas de esa keyword durante el mes pasado y es de destacar que tiene anuncios pagos en todos los lugares (11 anuncios en primera pagina), con lo cual las visitas se dividen entre 21 sitios (10 organicos + 11 pagos). Es una de las busquedas mas importante del sector, aunque este, tiene muy pocas visitas, pero esta muy bien pago.

    Si hubieramos optado por SEM, nos costaria 350 u$s mensuales (mas o menos) lograr esas 100 visitas cada mes. Y si llevamos el ejemplo a las visitas totales del sitio y sus diferentes CPC, tendriamos que gastar casi 4000 u$s mensuales en Adwords para obtener las visitas que actualmente tiene la web totalmente "gratis" via posicionamiento organico.

    Como veras, no digo que tu ejemplo no aplique, seguramente sea valido para ciertos sectores del mercado, pero hay muchos otros sectores en los cuales realizar SEM es extremadamente costoso y poco beneficioso comparado con lo que se puede lograr con el SEO.

    Saludos 😉


  9. @Simona no creo que nadie, o muy pocos, se atrevan a repetir lo que has dicho: meter el SEO dentro del SEM.

    El SEM es publicidad en Google como enlaces patrocinados, y en el resto de buscadores. Si el trafico NO viene de buscadores y se refiere a redes sociales, blogs, article marketing, etc., eso no es ni SEO ni SEM, es marketing online, acciones de Traffic Manager.

    Si a vuestros clientes les vendeis SEO como parte del SEM, tal vez estais creando vosotros la confusión. Puedes leerlo más clarito en http://tristanelosegui.com/category/buscadores/se….


    1. En los “orígenes” del marketing online el SEM sí que incluía el SEO conceptualmente. Hoy en día está totalmente asociado a CPC, Adwords y demás. Pero al final son sólo palabras, siglas…


  10. NOTA: Pues te lo he editado!

    NOTA 2: Despues de otros posts, te lo he borrado. Lo siento, no se trolea en mi blog (y no va por tí).


  11. @Simona Tal vez por eso no me afilio a SEMPO, porque creo que (en ocasiones) confunden churras con merinas. Ya puestos, hablemos de 'marketing online' y lo englobamos todo.

    A nivel coloquial, en la calle, en casa, en los foros y en mil sitios más: el que hace SEM es para Enlace patrocinado. Y espero que aqui acabe toda la discusión, no creo que sea una diferencia de terminología, una rosa seguirá oliendo igual aunque la llamemos de otra manera.

    Lo único que pretendia con el artículo es dejar claro que ni SEO ni PAY PER CLICK (¿mejor asi?) son soluciones excluyentes, y deben usarse ambas, en función de los recursos que se tengan a mano.


  12. Sí, pero el SEM es hacer AdWords…. jajajajajaja

    😀




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