Yo lo llamo SEM, tú llámalo como te dé la gana

Tras el jaleo del artículo de El SEO se muere, lo mata el SEM aun hay confusión, por un lado la propia SEMPO y por otro los SEOs.

SEM, SEO, PPC y la confusión en los nombres

A los enlaces patrocinados, Pay por Click, de Google AdWords, se le conoce coloquialmente como SEM (Search Engine Marketing), y así lo define SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization).

SEM – Acronym for “Search Engine Marketing.” A form of internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages (SERPs). SEM methods include: search engine optimization (SEO), paid placement, contextual advertising, digital asset optimization, and paid inclusion. When this term is used to describe an individual, it stands for “Search Engine Marketer” or one who performs SEM.

El problema viene por el uso coloquial del término. Lo que todo el mundo llama SEM es lo que los profesionales del marketing online llaman PPC o Pay per Clic. De esta manera, para zanjar la discusión que hubo en el anterior post, el SEM que todos conocemos es equivalente a PPC, y el SEM que se usa en otros  ámbitos incluye tanto el PPC como el SEO.

Recientemente, en el blog de Tristan Elósegui, todas las entrevistas a SEOs, y en las propias preguntas de Tristan el SEM se tomaba como PPC, de ahí la cuestión ¿SEM o SEO? que debería ser ¿PPC o SEO?.

Yo, personalmente, seguiré llamando SEM a los Enlaces patrocinados. Manias que tiene uno. El resto llamadlo como querais, aunque debo reconocer que es más correcto llamarlo PPC.

Analítica web + SEM +  SEO

Livros de Redes Sociais, SEO e Web 2.0Para valorar el éxito de las campañas PPC SEM y SEO se debe echar mano de la analítica web (en Valencia nos dedicamos pocos a esto), tomando los distintos factores (CTR, eCPC, posicionamiento en buscadores y ventas) como valores para hacer el cálculo del éxito de una campaña de marketing online.

Pero aquí también hay confusión. En una web me he encontrado esto:

Existen distintas métricas SEM para conocer los resultados obtenidos:
Conversión = nº de ventas o de acciones de éxito obtenidas
Índice de conversión = Total Pedidos / nº de clicks (visitas)

Ejemplo:
3.000€ Ventas Totales
100.000 visitas (clics)
3.000 / 100.000 = 3% Índice de conversión
Coste por visita = coste de la campaña / nº de visitas
Coste de conversión = coste de adquisición

El error está en tomar el volumen de ventas como conversiones, cuando una conversión es la acción de la venta, sin importar el importe de esta. Además de que no indican el coste de la campaña, que si fuera por PPC, para pagar las 100.000 visitas, habría que verlo. Bueno, lo veremos ahora.

Para hacer el calculo correcto se deben emplear otros factores, como son Venta Media por Conversión o por Volumen de Venta por Conversión o por Cliente (si el cliente es único).

El ejemplo anterior quedaría así:

300 ventas (conversiones) con un importe de 3.000 € de ventas totales
3.000/300 = 10 € de compra media por cliente
100.000 Visitas
Indice de conversión= 300/100.000 = 0.3% factor de conversión

Un factor de conversión de 0.3% es una porquería (con perdón) pues implica que para hacer una venta necesitamos 330 visitas.
Si esas visitas las obtenemos por PPC, a un precio de 1€ (muy competido), cada venta cuesta 330€. Si el PPC es menos competido, pongamos que de 0.15€, entonces cada venta cuesta 49.5€. Lo cual sigue siendo un desastre de proyecto.

¿Qué métrica miro?

Sin discusión, y en contra de lo que muchos pensarán, la más importante es la compra media por cliente. Si estamos vendiendo algo de muy poco valor, y nos tenemos que traer las visitas por PPC (y aunque sea por SEO, con este beneficio vamos apañados), o aumentamos el importe medio de cada venta o será dificil arreglarlo. Ojo, hablo de aumentar el beneficio sin tocar la web, si podemos cambiar cosas, entoces es otro tema.

Pero si no podemos tocar el precio, por temas de mercado o del producto en sí mismo, siempre podemos actuar sobre el factor de conversión, el numero de clientes por visitantes que tiene la web. Siempre que nos dejen cambiar la web, que a veces no es posible (no preguntes, pero lo he vivido).

Entonces, ¿cómo aumentar las conversiones?

Teniendo una web que venda, que anime a la compra, que atraiga al visitante una vez ha aterrizado en la web, optimizando la web, cambiando el diseño, los elementos de la página y, en definitiva, haciendo atractivo y sencillo el proceso de compra.

En el ejemplo anterior, si mejoramos la web y conseguimos un ratio de conversión del 1% (1 venta por cada 100 visitas), los numeros serían:

100.000 visitas x 1% = 1.000 ventas x 10€ = 10.000 €
100.000 visitas x 1€ eCPC (coste medio del PPC) = 100.000€
Ruina total!!!

100.000 visitas x 0.05€ eCPC (coste medio del PPC) = 5.000€
Retorno de la inversión (ROI) = (10.000-5.000)/5.000 = 1 = 100% de retorno, por cada euro ganamos otro (y cubrimos el gasto), vamos, lo que sería un 200% (aqui los españoles confudimos términos, el 200% de beneficio no es 2×1, sino 4×1, pero coloquialmente el 2×1 se dice que es un 200%).

¿Y la tasa de conversión?

Bueno, depende mucho del sector, de la experiencia del usuario, de la tienda web (por supuesto), pero lo más importante es que se tienen que tomar distintos indices de conversión dependiendo de la fuente de las visitas.

En proyectos que he trabajado, segmentado los perfiles por fuente de tráfico, el SEO suele convertir al 1.5%, el PPC SEM a un 1%, pero los visitantes de redes sociales, twitter, blogs, etc., rondan el 4% de conversiones. Si a esto le sumamos que el proyecto tenía una venta media por cliente de 80€, podría perfectamente hacer SEM únicamente. Sin embargo, ¿quién le hace ascos a un 80% de tráfico SEO, que te sale casi gratis?

Por eso hay que hacer bien los números, y saber que cada proyectos, sector, términos y paises, deben ser estudiados para cada proyecto en particular.

10 comentarios


  1. Miguelón, dónde hay info sobre ese 4% de conversión de las visitas procedentes de redes sociales?
    Me interesa.

    Un abrazo,


  2. @José: datos de un cliente…

    @Francisco: me estoy currando unas diapositivas 'diferentes' con ZoomCreator, que es una manera distinta de dar las clases, pero mola mucho


  3. Otro factor que no has tenido en cuenta, es que si el PVP medio de compra no es 10 € sino que es 1.000 €, un 0.3% de factor de conversión situaría el % de Marketing en un 33% que no está nada mal.

    Muy buen artículo

    Saludos


  4. Personalmente creo que denominar al SEM como PPC es incorrecto ya que se está dejando de lado el CPM y el resto de estrategias referidas al márqueting. PPC se debería llamar Adwords o Enlaces Patrocinados y tomarlo como lo que es: una estrategia SEM.

    Yo con un ratio de conversión bajo, como primera solución, plantearía una mayor segmentación de la campaña ya que indica que se está siendo demasiado general. Con ello lograríamos una reducción en el coste de la inversión y un aumento del ROI, que al final es lo que interesa.

    Con respecto al estudio de los proyectos estoy totalmente de acuerdo.


  5. @Santiago Sí lo tuve en cuenta, por eso dije 'si no podemos actuar sobre el precio', lo cual viene a decir que si no podemos mejorar el importe medio en las ventas pues… eso.
    Por supuesto si mejoramos la venta media, entonces ya podría valer la pena. Pero sigo creyendo que cuesta menos, muchísimo menos, mejorar la conversión optimizando la web.


  6. @Pedro Luis: insisto, me va a costar cambiar, porque para mi SEM=PPC, pero intentaré usar correctamente los términos.

    Con un ratio de conversion bajo no es un problema de la campaña, es que la web asusta a la gente, y lo primero es llegar a un 1%, como mínimo. Luego sí, segmentar más y tener una landing page distinta para cada campaña…




  7. Ahora mismo en el momento en que los buscadores han añadido resultados de redes sociales en sus resultados orgánicos, se podría decir que el SMM es también SEM en la medida en que se paga para optimizar para estas redes. Yo creo que SEM es PPC, CPM, CPL y otros formatos, no solo PPC.

    El artículo me parece muy bueno y estoy de acuerdo con Pedro Luis, una campaña bien segmentada puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso.

    Hay una herramienta de Marketing que se deja de lado muy frecuentemente y que es muy útil y suele tener unos ratios de conversión bastante buenos, la afiliación o lo que serian los referrals…estos pueden llegar a pre-vender de una manera impresionante.


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