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Eye tracking en buscadores: el triangulo se rompe

24 ago , 2010  

Entre los profesionales SEO hay dos imágenes que siempre empleamos para explicar al cliente cómo usan los buscadores los usuarios:

Triangulo de ORO de las SERPs

Triangulo de ORO de las SERPs

Distribución de clics en SERPs

En la universidad española Pompeu Fabra han realizado un estudio de eyetracking que viene a romper ese ‘triangulo de oro‘ de las búsquedas. Las autoras del estudio son Mari-Carmen Marcos y Cristina González-Caro.

El resumen inicial del estudio, en el que aun trabajan las autoras analizando los datos en profundidad, ha sido publicado en la revista El Profesional de la Información.

Distinto objetivo, distinto comportamiento

Ya sabíamos, porque es de cajón, que no se pueden tomar los gráficos anteriores como dogma de fe y que debemos estudiar cada caso por separado, pues cada búsqueda es distinta, igual que el comportamiento de los usuarios según su nivel de conocimiento técnico, país, cultura, etc.

El estudio viene a desglosar el comportamiento de clics visual en las SERPs en función de cuatro objetivos distintos, según el tipo de búsqueda: información, navegación, acción (compra) y multimedia.

Se realizaron 22 consultas que incluían 10 de tipo información, 3 de navegación, 4 transaccionales y 5 multimedia, comparando los resultados del eyetracking entre los distintos grupos. El porcentaje de búsquedas de cada grupo responde a un estudio anterior (Broder, 2002) según el cual el 50% de uso de los buscadores es para buscar información, el 25% navegación y el 25% restante de transacciones. El tema multimedia no estaba muy desarrollado hace 8 años, así que las búsquedas multimedia las han incluido como novedad.

Al final hicieron 406 tareas, repartidas entre 58 usuarios con 7 objetivos cada uno de ellos.

Tareas por objetivos

  • Informacional: ¿Qué horario tiene el museo del Louvre en París?
  • Navegacional: Busque la página web ofcial de la cadena Televisión Española
  • Transaccional: Encuentre una página web donde pueda reservar una mesa en un
    restaurante céntrico de Barcelona
  • Multimedia: Encuentre una imagen de la Alhambra al atardecer alhambra atardecer

Con este ejemplo, y otros más, se desarrolló el estudio que, entre otros resultados obtiene la siguiente gráfica:

Comportamiento según tipo de búsqueda

Las conclusiones y resultados del experimento dan para mucho análisis, bastante más del que contiene el documento publicado, así que lo dejo a tu análisis. Seguramente un SEO sacaría un buen documento de estos datos.

Hay que destacar que cuando el objetivo es transaccional (comprar o adquirir algo) la presencia de Enlaces patrocinados (CPC) atrae la atención más de lo que yo me esperaba, pero el que niegue que AdWords funciona es porque no lo utiliza, porque los CTRs suelen ir del 3 al 10% según el tipo de orientación que se le de al anuncio.

Puedes descargarte el estudio completo (11 páginas) en http://grupoweb.upf.es/WRG/dctos/marcos__gonzalez_2010.pdf

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18 Responses

  1. DUQUE dice:

    Todavía no me ha dado tiempo a leerme el estudio, pero no entiendo por que la busqueda Navegacional la hacen con Yahoo???

  2. silvia dice:

    hay otro buen articulo sobre este tema en http://www.iniziar.net/blog/la-tecnologia-eye-tra
    Editado: Pedro o Nuria, o el que sea, SPAM Comment en mi blog no, por favor.

  3. TallerSEO dice:

    Duque, el estudio se ha hecho con los dos buscadores Yahoo! y Google, pero solo han publicado las gráficas que se ven en el PDF, aunque deben de tener… a ojo, unas 812 (406 por buscador). Imagino que luego lo sacarán en la tesis o algo parecido, porque creo que lo que han publicado es un Abstract para una revista del sector de Documentación y Biblioteconomía.

  4. Hola.

    Simplemente anotar que las autoras del estudio que citas como "universidad española Pompeu Fabra" son Mari-Carmen Marcos y Cristina González-Caro.

    El estudio se ha publicado en la revista El Profesional de la Información y el PDF lo estáis enlazando del blog de una de las autoras.

  5. TallerSEO dice:

    Arreglada la cita, pero mantengo el enlace al PDF, que para eso lo han subido.

    Gracias por el apunte Daniel.

  6. Hola !!!

    Me gusta el estudio y la segmentación de los usuarios que buscan información. La debilidad es el tamaño de la muestra

    Felicitaciones !!!

  7. ARE dice:

    Tiene buena pinta. Impresiona la atención que se le dedica a adwords en las búsquedas transaccionales.

  8. ARE Estoy de acuerdo contigo…. Eso dice que la gente esta muy clara en cada seccion de la pagina de resultados de los buscadores…

    Me imagino que alguien que paga publicidad es un negocio que vale la pena??… realmente seria interesante saber porque las personas saltan directamente al adwords, inclusive teniendo la ubicacion en el mapa justo alli en frente.

    felicitaciones por el articulo

  9. Es interesantísimo. Gracias por compartirlo.

    A mí me ha hecho pensar que los usuarios de internet conocen más de buscadores de lo que pensaba. No atienden tanto a los resultados que les dan, sino a sus necesidades personales. Vamos, que al final va a ser que la gente sí lee y todo.

  10. Albert Costa dice:

    El estudio me parece interesante, pero encuentro un claro error, y es que lo proponen como conclusiones genéricas y es claramente un resultado relativo al target con el que se ha realizado, es decir chicos y chicas de 20 a 30 años, que posiblemente sean usuarios medios, por lo que identifican y tienen dominio de las áreas que tiene un buscador.

    No obstante, este es una parte de los usuarios, estoy seguro que los datos variarían, por ejemplo, para una búsqueda transaccional de pipas de fumar, cuyo usuario debe ser un hombre de 50 a 75 años, que usa internet para entrar en elmundo.es, mandar e-mails y poco más.

    En cualquier caso, me parece interesante aplicado a este segmento.

    Gracias a las autoras.

  11. TallerSEO dice:

    Creo que, aun con las limitaciones del artículo en cuanto a la muestra, hay que agradecer a las autoras el gran trabajo realizado.

    Normalmente un experimento de EyeTracking es muy costoso, aunque nos parezca algo facil, pues reunir a los voluntarios, entrevistarlos, filtrarlos y segmentarlos es algo muy complejo.

    ¿Cómo localizas a señores de 50-70 años, que usen internet de forma esporádica, que se desplacen a la universidad a hacer el experimento? ¿Cuántos conseguirias?

  12. Gracias a TallerSEO por hacer difusión de nuestro estudio. Como decías, sí tenemos más datos que aún estamos analizando y que trataremos de publicar antes de fin de año.

    Con respecto a los comentarios donde decís que la muestra es pequeña, en realidad escogimos la cifra de 60 usuarios (58 resultaron válidos) porque en los estudios anteriores hechos con eyetracking en otras universidades también tienen más o menos esta cifra, incluso menos. Es cierto que no quedan representados todos los usuarios de buscadores, pero sí un sector muy mayoritario hoy en día y creemos que el más interesante para el mercado. Nos encantaría poder testear gente mayor con poca experiencia en el uso de internet.

    TallerSEO: sólo una corrección, donde dice "El estudio viene a desglosar el comportamiento de clics en las SERPs", debe decir "el comportamiento visual", puesto que hemos analizado las fijaciones, pero no los clics.

    Gracias a todos por el feedback, tomamos nota de vuestros comentarios.

    MC

  13. [...] Eyes on the SERPs. Website magazine ¿Cómo se comporta un usuario en un buscador? Jose Llinares Eye tracking en buscadores: el triangulo se rompe. Taller SEO Eye-Tracking study shows importance of search snippets. SearchEngineLand User behavior [...]

  14. [...] Eye tracking en buscadores: el triangulo se rompe [...]

  15. [...] el informe publicado el mes pasado sobre EyeTracking (EyeTracking el triangulo se rompe) ya nos sorprendió que si la intención del usuario es realizar una transacción sus ojos pasan [...]

  16. [...] últimos estudios de la UPF, esto podeis verlo y entenderlo mejor en el post de Taller SEO ” el triangulo se rompe”   por lo que se centrará en mostrar los mejores resultados e intentará atacar mediante la [...]

  17. [...] En el blog de referencia sobre SEO, Tallerseo, destacaron este informe con una interesantísima explicación que viene al caso recordar y reseñar: Eye tracking en buscadores: el triangulo se rompe. [...]

  18. Sinplan dice:

    Me ha sorprendido bastante ver como cuando hay resultados de Google Maps, apenas nos fijamos en ellos y, por contra, los anuncios de SEM de la derecha obtienen más visiones.

    ¿Para cuándo se incorporarán datos a este estudio sobre el impacto de Google Shopping y los nuevos cambios implementados en el algoritmo de Google?

    Por cierto, muy interesante y mis felicitaciones a quienes han llevado a cabo este experimento de eye tracking.

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