TallerSEO
Posicionamiento en buscadores

Como ya comenté en Cómo esconderse de Analytics, uno de los problemas que tenemos al utilizar la analítica web en proyectos de clientes es el tráfico que el propio analista genera, teniendo que ingeniarselas para evitar que las visitas al sitio sean contabilizadas.

Esto ya era una demanda a los chicos de Google y, tal y como prometieron, han sacado una extensión para instalar en los navegadores y que el código de seguimiento no sea tenido en cuenta.

Clientes que abusan

Esta herramienta también serviría como una solución rápida a los clientes que, teniendo una dirección IP dinámica, se empeñan en visitar su propia página o que la emplean para algunos procesos empresariales.

Hasta se nos ha dado el caso de un cliente donde entraban a la web para consultar el nº de fax de su propia oficina. De todo hay en la viña del señor.

Tú sí, tú no

Hay que valorar que, desde el punto de vista del análisis web y cuando estamos en la fase de implementación del proyecto, es necesario comprobar si GA funciona correctamente, así que la mejor solución es instalar el plugin en un solo navegador, dejando el uso de otros para cuando queramos ver si todo se mide correctamente.

Inicialmente la aplicación funciona sobre IE 7 y 8, Firefox 3.5, Chrome 4 y las versiones superiores de los tres navegadores. De momento se queda fuera Opera, por citar alguno relevante. Como la interacción entre usuarios, la presión del trabajo y el despiste, pueden llevar a utilizar el que no toca, recomendación: instala Opera, y así seguro que sabes que en ese sí te hace seguimiento de visitas.

Datos combinados

El problema que se resuelve en Google Analytics se pasa a la analítica web: en un sitio de ecommerce, donde finalmente hay una venta y registro de esta en la tienda online, ¿tenemos que combinar los datos del sistema de facturación (todos los clientes) con Google Analytics (solo aquellos que no usan el complemento) para poder obtener datos fiables?

¿Marcará de alguna manera la navegación anónima de estos usuarios para saber, al menos, cuantos la emplean?

Descargar aplicación

Para descargar la aplicación para no ser contado por Analytics.

El Practitioner Web Analytics de Madrid, celebrado durante los dias 25 y 26 de Mayo, es un congreso de analítica web con el apoyo de la WAA y la asitencia da bastante prestigio (teniendo en cuenta la falta de formación en este sector en España). Durante los dos dias que dura el curso se realizan ponencias (formativas) y casos de estudio (ejemplos de proyectos reales) de una selección de asistentes (aquellos que quisieron presentar su proyecto), asi como mucho networking (encuentros entre los asistentes, charlas, cafés, etc.).

Desde el punto de vista del SEO, y dejándome cada vez el tema del posicionamiento y el SEO, como ya dije hace tiempo me aburre y es una batalla demasiado dura (no por obtener resultados, sino por tener que perder muchas horas educando al cliente sin que pague más por ello), llevo meses dedicado de lleno a la analítica web, donde al menos el cliente sí sabe que, uno, es costoso (pero no más que el SEO); dos, mide resultados desde el primer momento (no hay que esperar meses); y tres, no depende de que Google cambie las normas cada mes.

Con todo esto me decidí a pagar los 1.000€ que valía el congreso (aunque finalmente me acogí a un descuento del 30%) con la esperanza de volver con un mayor conocimiento del que ya tengo. No solo hay que valorar el congreso por las ponencias, que sobre el papel parecían lo más interesante, también por el networking, poniendo cara a las relaciones online que mantengo desde Valencia, y en menor medida los casos de estudio también hay que valorarlos, pues aportan una visión a como usan la analítica en empresas y entidades. Y añadiría que la organización, estancia, comidas, etc., también son valorables.

El coste de tener que pasar dos dias en Madrid y alojamiento es aparte, pero también será valorado en el último post.

El PWA 2010 Dia 1

Calendario, lugar y toda la información para asistir al evento, se ajustaron a lo esperado. Son ya tres ediciones y se nota que, en este punto, la organización lo tenía controlado, pero mejor este tema lo dejo para las conclusiones dentro de unos dias.

Problemas técnicos impidieron seguir dos ponencias con normalidad (caso 1: PC petado, caso 2: fusibles petados), pero si uno es capaz de entender a los ponenes en inglés, se pudo sobrellevar. Como no comenté el tema de la traducción instantanea solo puedo valorarlo por comentarios, que me dicen que ha dejado mucho, muchísimo que desear. Vaya, no sé si agradecerlo.

Que coincidan los problemas con los ponentes en inglés ha sido una putada mayor, porque si necesitabas de traducción, pues entonces peor todavía, ya que no iban las diapositivas y era facil perderse.

Eché de menos en el cafe de mañana que pusieran bollería… me gusta tomar algo con el cafe.

Ponencias Dia 1 PWA 2010

Web Analytics for Today’s Social Web

El eje de la primera charla, de Akin Arikan, un master del universo de este tema, fue excelente y acabó con un término que se repite mucho últimamente: ENGAGEMENT (fidelización). Con Web Analytics for Today’s Social Web destacó mucho que hay que alinear los objetivos de negocio con las necesidades del usuario. Es una tónica en los blogs y conferencias del último año. Un ponente extraordinario y muy divertido, y contenido de su ponencia muy bien. Dos orejas y rabo, saliendo por la puerta grande.

Caso de estudio: elpais.com

Adrián Segovia, analísta de elpais.com, expuso en el Business Case que el medio donde trabaja se centra en la generación de contenidos útiles al usuario. A nivel de analítica no dijo nada que no diga en su blog de forma habitual, y eché en falta ver cómo usan la analítica en su sitio, aparte de centrarse bastante en las Fuentes de Trafico y en las Noticias más vistas. Saber si usan uno o dos herramientas, algúna métrica, algún KPI, pero no comentó nada de eso. Pese a que en persona, en el networking, creo que congeniamos bastante, a nivel de su presentación: bien, pero sin destacar. Sorry, Adrian, mañana te invito a un café. Jajajaja. Una oreja, a petición del público.

Caso de estudio: bcn.cat

Marc Garriga, del Ajuntamen de Barcelona, nos presentó la evolución del sitio desde 1995 y el único dato de analítica fue la gráfica del histórico de visitas al sitio, que llega ya a 4M visitas/mes. Pero tampoco habló nada de analítica web y se centró en presentar su sitio. A ver, es un Business Case, así que vino a presentar su caso, a compartirlo con los asistentes, y tampoco esperaba que contase mucho más. Respecto a la analítica del sitio: NS/NC. No puedo opinar porque no explicó nada. A nivel de su presentación: correcta, algo sosa. Aplausos del público.

Ponencia: Creatividad y Medición ¿La medición mata la creatividad?

Jacques Warren, pese a los problemas con las diapositivas, centró su charla en el repetido tema de alinear contenidos y medición de estos, ya que el título de su ponencia era: ¿La medición mata la creatividad? Y estuvo muy bien al destacar lo que es contenido creativo del que no lo es. Una buena charla. No por repetido el tema deja de ser interesante y el punto de vista de Jacques fue muy interesante. La presentación estuvo muy bien. Dos orejas.

Caso de estudio: WeeWorld.com optimizando la página de compra de puntos.

Jim Williams, en su caso práctico presentó cómo en WeeWorld.com cambiaron la página de adquirir puntos, detallando los factores a valorar, el contexto, los errores que cometieron (muy por encima), los factores que se fueron encontrando por el camino, el problema de medir en unas condiciones controladas, algo muy dificil, y finalmente cómo afectó el cambio a su sitio, pese a destacar que no podian tomarse en serio esos datos porque las condiciones del experimento no fueron demasiado correctas. Aun así el resultado final fue muy positivo, pero de analítica apenas dijo nada, y al mezclar varios cambios al mismo tiempo tampoco se puede valorar qué cambio fue mejor o peor. EN general les salió bien el cambio, aun sin tener claro por qué. Una oreja.

Conversion Clinic: optimización de sitios web en directo.

Ana Alvarez y Ester Pallarès ofreciron a cuatro asistentes la optimización del diseño de una página del sitio web. El trabajo se realizó en clase, directamente preguntando al responsable del proyecto web y haciendole las sugerencias in situ. De los 4 casos previstos solo se pudieron ver 3, por falta de tiempo.  Hasta el momento se habían cumplido los tiempos a rajatabla.

Aunque fue interesante y curioso, no acabo de entender qué tiene que ver esto con la analítica web si no se vió nada de Web Analytics, y las recomendaciones se basaban en su experiencia profesional, excelente y muy útil, pero nada de analítica. Ni un pelillo. Ovación cerrada del público.

Ponencia: Choosing your optimization goals

Dennis Mortensen, de Yahoo!. Esta ponencia tiene las diapositivas en SlideShare. La charla en sí no aportó más de lo que tienen las diapos: hay que elegir bien los objetivos. ¡Toma, menuda novedad!

Tambien puedes consultar otros apuntes de contenido del primer dia en http://caldocasero.blogspot.com/2010/05/apuntes-del-practitioner-web-analytics.html

Opiniones negativas

Me consta que no soy el único que ha trasmitido su opinión a la organización, los cuales se han volcado por conocer nuestra opinión del curso, nos perseguian para saber ¿qué tal? Eso es algo que no todos los organizadores hacen, ni se preocupan como lo ha hecho la organización del PWA.

Lo que pude leer en Twitter fue:

http://twitter.com/rtayar/status/14710289420

Lo mejor del #pwa2010 conocer en persona y charlar con @sorprendida @gemamora @anapiccola @tallerseo @asegovia @l2ru @tentandote

http://twitter.com/rtayar/statuses/14778181424

Se acabo el #pwa2010. Hoy he podido desvirtualizar a @barbmk y a la gente de Caja Madrid, a @pserrano y más. Muy buena conversación

http://twitter.com/gemamora/status/14825500123

Lo mejor del #pwa2010, haber aprendido y conocido a gente muy interesante, desvirtualizado a muchos tuiteros y reencontrar a viejos amigos

http://twitter.com/tallerseo/status/14712805026

no sé como valorar que lo mejor del curso #pwa2010 haya sido desvirtualizar a @asegovia, @sorprendida, @rtayar y algunos más

Esto da una idea del contenido de las sesiones del día, si  lo mejor fue poder conocer en persona a compañeros de toda España.

Conclusiones del PWA2010

En breve…

Cómo hacerse invisible a Analytics

Es importante, al menos en la fase de desarrollo, no desvirtuar las visitas al sitio web con nuestro propio tráfico, para esto tenemos dos soluciones: usar el AddOn NoScript o no generar llamadas http a Analytics.

Tirando de plugin

La primera solución solo aplica a Firefox, por lo que si vas a hacer comprobaciones de tráfico, ver si te mide o no te mide, realizar transacciones para comprobar el carrito de compra, etc., es más cómo porque con Firefox serás invisible, pero con Explorer te contará la visita y hará el seguimiento completo. Una vez comprobado que mide correctamente, solo tienes que limitarte a no usar Explorer para nada más (lo cual es un buen motivo para no gastarlo).

Para instalar el addon solo tienes que buscarlo en Google y seguir las instrucciones de la página. O si eres muy vago, pulsar aquí.

Cucu, no toy para nadie

La segunda solución es más radical, ya que evitando la llamada al script JAMAS te contará la visita. Esto no lo tengo yo tan claro, pues tengo que comprobarlo con un experimento, pero juraría que lo tenía activado y sí me contaba en un sitio de pruebas. En fin, ya lo veré, pero seguro que @kicoes puede dar fe de esto.

Para bloquear las llamadas http, en sistemas Windows busca el archivo C:\Windows\system32\drivers\etc\host (sin extensión) y añade esta línea:
127.0.0.1                google-analytics.com

En sistema, tú que eres tan listo, ya sabrás donde está el archivo Host, búscalo.

Esta línea provocará que cualquier llamada a ese dominio se redirija a la dirección 127.0.0.1, que siempre es el ordenador local, y que logicamente no devolverá ningún script ni guardará ningún dato, al no encontrar el archivo ga.js.

Google ayuda a los analistas (ejem!)

¿Qué necesidad tiene el Gran Hermano de seguir innovando y desarrollando productos que cualquier otro consideraría poco útiles? Ninguna, más allá de que se preocupa por los usuarios más que las empresas tradicionales. A buenas horas esperaría yo que me regalasen una actualización de Facturaplus, con el parche que sea, sin tener contratado el mantenimiento anual.

Bueno, total, que Google ha anunciado que en breve (cosa que no suele hacer, lo de anunciar cosas, digo) sacará un plugin, addon, o lo que sea, que se podrá activar y desactivar para bloquear el conteo de Analytics. Como son una empresa, y no una ONG, me temo que solo será válido en Google Chrome. Mejor me espero a que salga para criticarlo.

No hay dos sin tres

Para los más puristas, que los hay, existe un tercer método que implica crear una página especial en la web, meter una cookie que no caduca nunca, entrar con todos los navegadores a bloquear en esa página, repetir la operacion en todos los ordenadores de la empresa y repetir la operación cada vez que limpias las cookies.

A mi entender es bastante engorrosa. Así que si no tienes IP fija, bloquear el conteo con la colaboración de Analytics es complicado.

Si te pareció interesante el artículo, pulsa aquí, colaborarás con una buena causa, y es gratis.

Recientemente, con la dedicación más dedicada a analítica web que a SEO, un cliente ha tardado poco en decir la frase mágica: estos datos no cuadran, esto no mide bien.

Como podrás imaginar no es una cuestión de que Analytics tenga un error (que es opinable) sino del desconocimiento que la gente tiene acerca de la configuración avanzada de la herramienta y cómo valora las visitas. Ya pasó con el tema de la cookie _utmz, pero en esta ocasión el problema afecta más directamente al SEO.

Perfiles avanzados

Para poder valorar correctamente cualquier campaña de marketing online orientada a objetivos, es decir, todos los proyectos web que se han tomado la molestia de saber para qué quieren una web, es necesario segmentar el tráfico en distintos perfiles.

Las ventajas son muchas:

• no necesitas tener 80 segmentos avanzados, es más cómodo tener 20 por perfil,
• puedes visualizar el embudo de conversiones (funnel) segmentado por origen de tráfico, pues con segmentos no se puede,
• puedes añadir perfiles similares a segmentos personalizados muy facilmente,
• y no es necesario tocar el código de la página.

Perfil de tráfico orgánico

Para segmentar el tráfico proveniente de buscadores yo creo, como mínimo, tres perfiles: Orgánico, Orgánico Branded y Orgánico No Branded. Es bastante sencillo saber lo que mide cada uno, ¿no?

A este perfil le podemos luego añadir los segmentos avanzados, compartiendolos desde la Administración de Segmentos. Lo que no es tan fácil, y hay que hacer a mano en cada perfil, es configurar los Objetivos del sitio, que pueden ser hasta 20, y que deben ser idénticos en todos los perfiles. Espero que en próximas versiones mejoren esto.

Informe de palabras clave

El informe que no cuadra, en el perfil general y en cualquiera de los nuevos perfiles, es el de Palabras Clave. En el primero segmento por tráfico orgánico Branded y comparo con el perfil Orgánico Branded, selecciono un único dia como rango de datos y… voilá!! no cuadran.

Lo más rápido es aplicar un filtro avanzado, en la parte inferior de la pantlla, para mostrar solo las visitas que trajo una palabra clave, cualquier escogida puede valer. Si no vemos distinto número de visitas, elige otra palabra, pero no debería de costarte mucho.

El vasco que nunca estuvo aquí

Y la pregunta es ¿porqué hay 4 visitas en un informe y 5 en otro? ¿a quién han contado?.

Lo primero es saber cómo sacamos a un visitante que no ha generado visita, pero que han contado igualmente. Respuesta: el de Bilbao es un fantasma!! Si en el perfil con menos visitas, eliges como segundo campo del informe Ciudad, verás cómo aparecen 5 visitas, y no las cuatro anteriores.

Tate, los de Bilbao están pero no están. ¿Cómo se cómo eso?

Visitas invisibles

El motivo de la invisibilidad es que el amigo vasco hizo una doble visita, siendo la segunda desde un buscador y, además, en menos de 30 minutos desde que se hizo la anterior visita. Es bastante sencillo.

Si en menos de lo que dura una sesión de Analytics, realizas una visita desde el buscador (o directo o referido), pero lo más habitual es que sea del buscador, entras en la página, sales de la web, vuelves al buscador, haces una segunda búsqueda y terminas en la misma página web, entonces la segunda visita consta como tráfico SEO, pero no como visita.

A ver, es sencillo de explicar, pero dificil de entender, ¿a que sí? ¿Por qué la segunda visita no cuenta como tal? Porque la sesión sigue estando activa y no se actualiza. ¿Y eso es bueno o malo? Ni lo uno, ni lo otro. Simplemente es así en Analytics y punto. Si el cliente se da cuenta, entonces tienes que comerte el marrón de explicarlo. Si además el cliente es de los que se vuelve loco cuando los datos no le cuadran en dos infomes similares, el marrón es doble.

Solución: empapate de esta explicación y, cuando la sueltes, hazlo con total convicción, o pensará que te lo estás inventando. También puedes decirle que te lo ha dicho Miguel de TallerSEO, y tal vez cuele. Recuerda que si te salvo de un mal trago, lo mínimo sería que comprases el Libro SEO y me pagaras un café.

Pero el de Bilbao, debería tener otra visita, ¿no?

Si, esto es muy bueno, porque si desglosas las visitas, deberia descuadrar el número, pero no tiene porqué descuadrar el número de ciudades, más que nada porque el de Bilbao, invisible, invisible, no debe de ser.

La respuesta está en que el tráfico del perfil es segmentado, por lo que si la primera búsqueda era Branded o NO Branded, según el perfil, no aparecerá esta primera visita. Al hacer la segunda consulta, y utilizar el otro perfil, desaparece por arte de magia.

Tendremos que estar atentos a cuantas visitas fantasmas tiene el sitio web para que no desvirtuen demasiado los resultados de la analítica web.

La manera en que Google, con su herramienta Analytics, entiende el tráfico directo es bastante peculiar. Lo normal es asumir que tráfico directo es aquel que llega a la web cuando el usuario escribe la dirección URL en la barra de direcciones del navegador. ¡Ojala fuera así!

La definición oficial de Google Analytics es: ‘visita que no aporta información acerca del lugar que la originó’. Simple, escueto y bastante equivocado.

Es bastante sencillo comprobar la información que se genera en cada visita web, basta con acceder a la web a través del enlace al sitio y luego escribir en la barra de direcciones del navegador la línea: javascript:alert(document.referrer). Al pulsar Enter, el navegador mostrará la información del origen de la visita a la página anterior.

¿Qué coge Analytics como tráfico directo?

Razones por las cuales las visitas a la web pueden aparecer como tráfico directo en Google Analytics:

1. Se tecleó la URL en la barra de direcciones. Este es el tráfico directo real, el que se puede esperar en un sitio web.
2. Alguien utilizó un enlace guardado como Favorito en el navegador. Tenerlo como Favorito no indica nada distinto a teclearlo en la barra de direcciones, pese a la diferencia que supone que un usuario haya escogido la web para guardarla en su navegador como Favorito.
3. La visita se realizó al pulsar el enlace en un email. En algunos servicios de correo via web, el origen de la visita aparecerá con el nombre del servidor (Hotmail.com, Live.com, mail.yahoo.com, etc.). En el caso de utilizar una aplicación de correo electrónico en el ordenador, la visita que genera un clic en el contenido del correo aparecerá como tráfico directo.
4. El enlace esta en un documento (Word, PowerPoint, etc.)
5. El enlace dirige a una página segura (https:) y el sitio no cuenta con SSL, dirigiendo a una página normal (http:)
6. Algunos buscadores acceden a las páginas utilizando una lista de URLs de visitas anteriores, por lo que la segunda visita se hace a la página destino, de manera directa.
7. Algunos buscadores y aplicaciones, pero no los tres principales (Google, Yahoo! y Bing), están configurados para ocultar el origen de la visita, quitando la parte de ‘referrer’ del encabezado HTTP, por lo que aparecen como visitas directas.
8. El enlace a la web está en código JavaScript. Por distintos motivos, algunos relacionados con el SEO, el programador de la página o creador del enlace, puede optar por hacerlo mediante el uso de código JavaScript, en lugar de emplear un enlace HTML normal y corriente. Mucho banners publicitarios están programados de esta manera. En cualquier caso, la visita a través de un JavaScript también se tomará como tráfico directo.
9. Igual que en el caso anterior, el programador puede crear el enlace desde una animación en Flash y ocultar el origen de la misma, generando una visita directa a la web.
10. La página destino redirige a otra página mediante una redirección 301 permanente.
11. El enlace está en una página dentro de una intranet o algún otro sitio detrás de un servidor Proxy, configurado para eliminar los datos de ‘referrer’ en las visitas a otras webs.
12. El usuario ha configurado su navegador para eliminar los datos de ‘referrer’ y ocultar el origen de la visita.
13. Otro sitio web ha incluido el contenido de la página en una ventana iFrame, ocultando la información del ‘referrer’ para hacer difícil averiguar quien está utilizando la página para dar contenido a otro sitio web.

Cada herramienta de analítica toma el tráfico directo a su manera, por lo que es importante conocer cómo lo hace cada una para poder tenerlo en cuenta a la hora de medir los resultados de un proyecto.

Tras el jaleo del artículo de El SEO se muere, lo mata el SEM aun hay confusión, por un lado la propia SEMPO y por otro los SEOs.

SEM, SEO, PPC y la confusión en los nombres

A los enlaces patrocinados, Pay por Click, de Google AdWords, se le conoce coloquialmente como SEM (Search Engine Marketing), y así lo define SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization).

SEM – Acronym for “Search Engine Marketing.” A form of internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages (SERPs). SEM methods include: search engine optimization (SEO), paid placement, contextual advertising, digital asset optimization, and paid inclusion. When this term is used to describe an individual, it stands for “Search Engine Marketer” or one who performs SEM.

El problema viene por el uso coloquial del término. Lo que todo el mundo llama SEM es lo que los profesionales del marketing online llaman PPC o Pay per Clic. De esta manera, para zanjar la discusión que hubo en el anterior post, el SEM que todos conocemos es equivalente a PPC, y el SEM que se usa en otros  ámbitos incluye tanto el PPC como el SEO.

Recientemente, en el blog de Tristan Elósegui, todas las entrevistas a SEOs, y en las propias preguntas de Tristan el SEM se tomaba como PPC, de ahí la cuestión ¿SEM o SEO? que debería ser ¿PPC o SEO?.

Yo, personalmente, seguiré llamando SEM a los Enlaces patrocinados. Manias que tiene uno. El resto llamadlo como querais, aunque debo reconocer que es más correcto llamarlo PPC.

Analítica web + SEM +  SEO

Para valorar el éxito de las campañas PPC SEM y SEO se debe echar mano de la analítica web (en Valencia nos dedicamos pocos a esto), tomando los distintos factores (CTR, eCPC, posicionamiento en buscadores y ventas) como valores para hacer el cálculo del éxito de una campaña de marketing online.

Pero aquí también hay confusión. En una web me he encontrado esto:

Existen distintas métricas SEM para conocer los resultados obtenidos:
Conversión = nº de ventas o de acciones de éxito obtenidas
Índice de conversión = Total Pedidos / nº de clicks (visitas)

Ejemplo:
3.000€ Ventas Totales
100.000 visitas (clics)
3.000 / 100.000 = 3% Índice de conversión
Coste por visita = coste de la campaña / nº de visitas
Coste de conversión = coste de adquisición

El error está en tomar el volumen de ventas como conversiones, cuando una conversión es la acción de la venta, sin importar el importe de esta. Además de que no indican el coste de la campaña, que si fuera por PPC, para pagar las 100.000 visitas, habría que verlo. Bueno, lo veremos ahora.

Para hacer el calculo correcto se deben emplear otros factores, como son Venta Media por Conversión o por Volumen de Venta por Conversión o por Cliente (si el cliente es único).

El ejemplo anterior quedaría así:

300 ventas (conversiones) con un importe de 3.000 € de ventas totales
3.000/300 = 10 € de compra media por cliente
100.000 Visitas
Indice de conversión= 300/100.000 = 0.3% factor de conversión

Un factor de conversión de 0.3% es una porquería (con perdón) pues implica que para hacer una venta necesitamos 330 visitas.
Si esas visitas las obtenemos por PPC, a un precio de 1€ (muy competido), cada venta cuesta 330€. Si el PPC es menos competido, pongamos que de 0.15€, entonces cada venta cuesta 49.5€. Lo cual sigue siendo un desastre de proyecto.

¿Qué métrica miro?

Sin discusión, y en contra de lo que muchos pensarán, la más importante es la compra media por cliente. Si estamos vendiendo algo de muy poco valor, y nos tenemos que traer las visitas por PPC (y aunque sea por SEO, con este beneficio vamos apañados), o aumentamos el importe medio de cada venta o será dificil arreglarlo. Ojo, hablo de aumentar el beneficio sin tocar la web, si podemos cambiar cosas, entoces es otro tema.

Pero si no podemos tocar el precio, por temas de mercado o del producto en sí mismo, siempre podemos actuar sobre el factor de conversión, el numero de clientes por visitantes que tiene la web. Siempre que nos dejen cambiar la web, que a veces no es posible (no preguntes, pero lo he vivido).

Entonces, ¿cómo aumentar las conversiones?

Teniendo una web que venda, que anime a la compra, que atraiga al visitante una vez ha aterrizado en la web, optimizando la web, cambiando el diseño, los elementos de la página y, en definitiva, haciendo atractivo y sencillo el proceso de compra.

En el ejemplo anterior, si mejoramos la web y conseguimos un ratio de conversión del 1% (1 venta por cada 100 visitas), los numeros serían:

100.000 visitas x 1% = 1.000 ventas x 10€ = 10.000 €
100.000 visitas x 1€ eCPC (coste medio del PPC) = 100.000€
Ruina total!!!

100.000 visitas x 0.05€ eCPC (coste medio del PPC) = 5.000€
Retorno de la inversión (ROI) = (10.000-5.000)/5.000 = 1 = 100% de retorno, por cada euro ganamos otro (y cubrimos el gasto), vamos, lo que sería un 200% (aqui los españoles confudimos términos, el 200% de beneficio no es 2×1, sino 4×1, pero coloquialmente el 2×1 se dice que es un 200%).

¿Y la tasa de conversión?

Bueno, depende mucho del sector, de la experiencia del usuario, de la tienda web (por supuesto), pero lo más importante es que se tienen que tomar distintos indices de conversión dependiendo de la fuente de las visitas.

En proyectos que he trabajado, segmentado los perfiles por fuente de tráfico, el SEO suele convertir al 1.5%, el PPC SEM a un 1%, pero los visitantes de redes sociales, twitter, blogs, etc., rondan el 4% de conversiones. Si a esto le sumamos que el proyecto tenía una venta media por cliente de 80€, podría perfectamente hacer SEM únicamente. Sin embargo, ¿quién le hace ascos a un 80% de tráfico SEO, que te sale casi gratis?

Por eso hay que hacer bien los números, y saber que cada proyectos, sector, términos y paises, deben ser estudiados para cada proyecto en particular.

Me parece genial que se subvencionen proyectos que puedan mejorar la competitividad de los hoteles, pero como estan pagados con el dinero de todos (sí, los que ahora tenemos que arreglarlo solos) creo que puedo decir que LA SUBVENCION DE LA CONSELLERIA DE TURISMO DE LA COMUNIDAD VALENCIANA ESTÁ PENSADA CON EL CULO.

Documentación extraña

Como es la Consellería de Turismo, a cargo de Belén Juste,  la que reparte la subvención, es lógico que pida ciertos datos, los cuales incluyen los datos del hotel y acceso a la cuenta de Analytics (o la que gasten). Algunos se pueden escandalizar, pero yo lo veo totalmente lógico y normal, si el dinero fuera mio también querría saber donde lo van a gastar. El que no quiera dar esos datos, que no solicite la ayuda.

Se exige una lista de términos a los cuales se va a destinar el posicionamiento, es decir, las palabras clave que queremos posicionar, así como la posición que ocupa el hotel en los buscadores (Google, Yahoo! y Bing). Recomiendo usar PSMonitor y en unos minutos las tienes todas de golpe.

Y luego piden un estimación de la posición que ocupará al finalizar el proyecto, un calculo de las posiciones que ganará el hotel para esas búsquedas, un… un… ¿un acertijo? ¿un numero al azar?

Ni Puñetera Idea

Imagino que la Consellería de Turismo de la Comunidad Valencia tendrá técnicos que la asesoren, y en última instancia hay una mente pensante (no digo ni mucho ni poco) que tras valorar la propuesta de otra mente pensante, decide poner en marcha el proyecto, solicitar la dotación económica y publicarlo oficialmente.

Aquí hay dos responsables: el técnico que presenta el proyecto y el listo (o lista) que lo aprueba con estas condiciones.

Lo dire clarito para que se enteren los que están al fondo: NO SE PUEDE SABER LA POSICIÓN QUE OCUPARÁ UNA WEB MAÑANA, Y MUCHO MENOS DENTRO DE TRES MESES.

Hotel + SEO = tirar el dinero

Veamos que resultados aparecen para la búsqueda ‘hotel en Granada’:

Descartamos el posicionamiento en el mapa, donde también se puede hacer SEO, pero si el hotel no está en Granada capital poco o nada hay para aparecer ahí (aunque he hecho cosas más salvajes). Quedemonos con el resto, con los 21 enlaces restantes, 11 de SEM y 10 de SEO (debajo de todo lo demás).

De esos 11 anuncios de AdWords, hay 3 de cadenas hoteleras y los otros 8 de portales verticales, comparadores de precio y otros sitios de internet que venden alojamiento a comisión.

De los 10 resultados orgánicos, tenemos 6 portales, y en la posición 4 aparece el primero de los 4 hoteles que hay en esta página (excluyendo el Mapa, claro).

Si ahora te llama un hotel y te dice que quiere posicionarse para ‘hotel en granada’, ¿de cuanto dinero estamos hablando? ¿1.500, 3.800, 7.000, 10.600?

El término ”hoteles en granada’ tiene unas 40.000 busquedas mensuales (fuente: Google AdWords), por lo que el SEO, la primera posición orgánica se puede llevar:

• el 30% de clics se los lleva el SEM
• no tengo ese dato si hay un mapa (aun me faltan experimentos)
• siendo generoso, pero mucho, calculo que los resultados orgánicos reciben el 50% de clics
• de ese 50%, la primera posición SEO se lleva el 50% de clics, el 12% la segunda y el 8% la tercera posición

Si asumes que esto son suposiciones, sigue leyendo. Si vas a comentar acerca de la falta de objetividad, déjalo, ya lo sé, pero como los datos que hacen falta solo los tiene Google, te tendrás que conformar con mis aproximaciones (que no voy a documentar ahora por falta de ganas y sitio). Insisto, para comentar tonterias, no te molestes, los comentarios son cruelmente moderados.

El primer resultado seo recibe (aproximando y más por intuición que otra cosa) el 50% del 50% de las búsquedas, es decir, el 25% de 40.000, aproximadamente 10.000 visitas mensuales procedentes de Google.

El segundo resultado recibe el 6% (2.500 visitas/mes), el tercero el 4,5% (1.800 visitas/mes), y sigue bajando.

Y ahora, ¿qué? ¿SEO o SEM? ¿cuanto costaría posicionarse en la primera página para ese termino? ¿y si al final quedamos terceros y solo nos llevamos 1.800 visitas? ¿

¿Quieres solicitar la ayuda?

Aqui está la documentación:

Programa 5.1.1 Para el apoyo de actuaciones de e-marketing, Turismo 2.0 y desarrollo de comercio electrónico.

Y el documento donde está lo del ‘posicionamiento esperado’

Por cierto, la ayuda solo cubre el 50% de los gastado y el plazo acaba esta semana. Y para el ejemplo de ‘hotel puente constitución benidorm’ los clics de AdWords salen por 0,05€ de CPC promedio. Podemos conseguir 2.500 visitas por 125 €/mes, tirando muy a bulto.

Actualización del artículo:

Ya dije muy clarito que era tirar a bulto, pero AdWords me da una estimación de 0,05 €/eCPC. Reconozco que aqui me he liado. Rectifico: El segundo resultado de SEO obtendría para ‘hoteles en granada’ unas 2.500 visitas, asumo el mismo número de visitas para la búsqueda ‘hoteles puente constitución benidorm’ (que es mucho asumir, y lo multiplico por un CPC decente, de 0,8€/clic.

Total: 2.000 €, nada que ver con lo que dije en el artículo. Y vuelvo a hacer la misma pregunta: ¿cuanto costaría salir segundo como SEO para ese término? ¿menos de 2.000€/mes? Pues entonces, adelante.

Insisto, que esto hay que calcularlo para cada sector/termino/competencia/precio/keyword, que no es aplicable a cualquiera y que cada uno debe medirlo en su sector, que nadie lo tome como dogma de fé. Pero que yo lo aplico para valorar si hacer SEO o SEM, no lo dudeis, pero haciendo calculos sobre datos reales.

Con la cantidad de terminología que está apareciendo (traffic manager, community manager, consultor SEO, agencia de publicidad online, SEM, etc.) es normal que una empresa pequeña vaya algo perdida a la hora de encargar su proyecto online.

El proyecto es el fin, no el medio.

Podriamos verlo como una lista de las tareas de cada puesto o perfil, pero en muchos casos veriamos competencias superpuestas, y no es cuestión de herir la sensibilidad de nadie.

Lo planteo mejor como un: ¿para este tipo de proyecto, a quién necesito?

Web corporativa, estática

Sigue la moda ‘hay que estar en internet’, sin ningunas pretensiones, sin objetivos a alcanzar. Se trata de estar por estar.
Si no hay objetivo, si no se quiere llegar a ningún sitio en concreto, ¿qué más da a quien se lo encarguemos?
Recomendación: elija un presupuesto, no mayor a 500€, y encargue la web a alguien de su zona que le presente diseños bonitos.
Resultado: no espere ninguno.

Web corporativa, comunicación con el cliente (no nuevos, clientes habituales)

La web se usa como una manera de mejorar o reducir los costes de comunicación con clientes y proveedores. Se crea un sistema de registro para que estos puedan acceder a información privada (facturación, reclamaciones, etc.), como algo opcional.

Lo mínimo a cumplir es:
- detallar todas las formas de contacto con la empresa (teléfonos, extensiones, emails, etc.)
- localización de oficinas, almacenes y decoraciones (con Google Maps o Bing, por favor)
- formulario de contacto
- toma de email de los clientes*

* Si un cliente entra a la web, lo mínimo es tomar su email, para utilizarlo más adelante en campañas de email marketing.

Recomendaciones: la web encarguela a un diseñador con experiencia (ignore a su sobrino que sabe hacer webs), forme a sus comerciales para que sepan como manejar estas comunicaciones, exija la instalación de una herramienta de analítica web, piense en alguna manera (online y offline) de dar a conocer su proyecto web a clientes y proveedores: un email, un concurso, una carta, una presentación oficial, etc.

Diseño web: lo que se quiera gastar, peo no más de 2.000€ serían necesarios
Formación: unos 2.000 €, pero podría subvencionar el 80% de esta, podría tenerlo por 400€.
Analítica web: 100€ de instalar la aplicación, 0€ por que le envien informes mensuales
Promoción del proyecto: a gusto del consumidor, en función de qué elija hacer para darse a conocer.

Objetivos: tener comunicación por email con el 75% de los clientes en un plazo de X meses.

Resultado: una vez alcanzado el objetivo tendrá una reducción en las llamadas telefónicas, podrá atender los emails a su ritmo y aumentará la disponibilidad de sus comerciales para atender llamadas y resolver problemas.

Web de productos, contratación con clientes (nuevos y habituales)

Ademas de lo anterior deberá incluir un extenso catálogo de productos (+1.500 € – 2.000 €) y formar a un comercial para mantener el catálogo actualizado.

Puede incluir un carrito de la compra (+500-1.000 €) y gestionar los pagos automáticamente (+500€), aunque esto último no lo recomiendo al principio. Vaya poco a poco, primero que le hagan el pedido por la web, confírmelo por email, llame al cliente (le estará muy agradecido) para repasar el pedido, gestione el pago del material por medios tradicionales.

En una segunda fase, cuando ya tenga experiencia y se encuentre cómodo con la web, puede gestionar el cobro online.

Al proyecto anterior añada 500-1000€ para que la analítica web controle todos los procesos de venta, además del catálogo de productos.

Diseño web: lmínimo de 2.000€ para tener el catálogo online y un sistema de actualización por parte de un comercial
Formación: unos 1.000 €, también subvencionable, pero en este caso toda la comercialización online la llevarán únicamente uno o dos comerciales.
Analítica web: 500€ de instalar la aplicación, integrada con el carrito, 0€ por que le envien informes mensuales
Promoción del proyecto: si invierte unos 5.000€ en todo lo anterior, ¿va a dejarlo sin promoción?. Añada 1.000-2.000€ más para darlo a conocer y sacar rendimiento lo antes posible.

Recomendaciones: acuda a empresas expertas en carritos de la compra. Si tiene una tienda, pero nadie entra en ella, no venderá nada. Gástese algo de dinero en darla a conocer, invierta en marketing.

Objetivos: fije objetivos de visitas, de retención de usuarios, de captación de emails y de ventas.

Web corporativa, estática, comunicación 2.0

Las empresas de servicios no pueden contar con un extenso catálogo, así que deben suplir su presencia online con mucha comunicación. Aporte información a los visitantes a su web, publique, mantenga un blog, twitter, mail marketing, etc.

Diseño web: lo mismo de antes, 500-800€, lo justo
Blog: 250€ por instalar y configurar, 700€ para formar al responsable de publicar en el blog. También puede subcontratar la publicación, con unos 20-40 € por artículo, podría tener un artículo semanal por menos de 150€/mes.
Twitter: aquí si debe ser personal propio de la empresa. Cuenta twitter: 0€, formación del responsable de twitter: 300€.

Si publica un blog y usa una cuenta de twitter, ya tiene un community manager en su empresa.

Web comercial (productos y servicios), lider del mercado

En internet deberá centrarse en sectores más reducidos (socialmente) pero más extendidos (geográficamente). Tiene que cuidar mucho más el servicio al cliente, porque el boca a boca puede llevarle al éxito o al fracaso, y en internet los comentarios y recomendaciones corren muy rápido y llegan muy lejos.

Si vende puertas de forja, en su zona tendrá poco mercado, y es posible que piense que todos los que quieren una puerta son posible clientes suyos. En internet debe dirigirse a su público objetivo, más reducido, pero a nivel nacional o internacional, más ámplio.

Si realmente quiere ser lider tendrá que integrar la Web de Productos (carrito de compra, etc.) y una estrategia de comunicación online, aprovechando el blog, twitter, redes sociales, foros, etc.

Calcule que deberá gastar un 20% del presupuesto en la web, un 30% en comunicación online y el 50% restante en marketing online (posicionamiento en buscadores, publicidad en buscadores y otros medios digitales).

La inversión será considerable, similar a abrir una nueva tienda, pero tendrá que fijar unos objetivos igual de fuertes, estudiar el volumen de ventas que debe tener para que sea rentable y, si es posible, superarlos con mucho margen. No espere que esto sea inmediato, pocos comercios son rentables el primer año, pero sea insistente.