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Posicionamiento en buscadores

Los ingenieros de búsquedas de Google se reunen dos veces por semana, los martes y los jueves,  para hablar sobre el algoritmo que ha convertido a la empresa en el gigante mundial que es hoy. Con cerca de 600 modificaciones anuales del algoritmo, la mayoría mínimas y sutiles, el sistema de resultados del buscador es una entidad muy viva. Se dice que estos ingenieros no tienen exactamente claro cómo funciona el algoritmo, que nadie lo sabe a ciencia cierta, tras la continua evolución que ha sufrido en 10 años.

El más mínimo cambio en su funcionamiento provoca que muchas agencias SEO y grandes portales de internet puedan ver afectado el número de visitas que reciben de Google, que en ocasiones ronda el 80%. Para muchas empresas el tráfico de Google es el corazón de su negocio. Para los ingenieros de Google es una gran responsabilidad.

La semana pasada, Google anunció que ha puesto en marcha el nuevo sistema Caffeine, con muchos y nuevos computadores en grid, y un aumento de la capacidad de procesamiento enorme. Este nuevo sistema de ordenar los resultados se ha presentado como ‘una nueva manera de ver las búsquedas‘.

Resultados en tiempo real

Los cambios que trae Caffeine son a nivel técnico, pero en la medida en que modifica su sistema de indexación, afectan a los resultados que todos podemos ver en el buscador.

Anteriormente, Google utilizaba sus rastreadores (GoogleBot) para copiar las páginas web, pasarlas a un sistema de almacenamiento, procesar los contenidos de la pila de páginas, indexarlas y guardarlas en su sistema para mostrarlas en resultados. Todo ese proceso le llevaba unos pocos días. Puede parecer mucho, pero si pensamos que lo hacía con TODA la información que hay en internet, es un poco incrible que no le costase años.

Como siempre quieren ir un paso por delante, para seguir manteniendo el liderazgo que ahora tienen, decidieron cambiar el sistema y potenciarlo por 100 o por 1.000, para acortar el tiempo que dura el proceso. ¿El resultado? Google Caffeine.

Cómo funciona Caffeine

Cuando se publica una página nueva en cualquier web, ahora no pasa por el proceso de copiar-guardar-procesar-indexar-posicionar, uno detras de otro, ya que el nuevo Caffeine le permite hacer un copiar/guardar/procesar/indexar/posicionar, todos a la vez.

Si antes tenía que guardar las páginas para procesarlas, ahora lo hace tán rápido (en tiempo real) que no requiere de un almacen donde ir a buscar los archivos para procesarlos, directamente los coge de una ‘copia de internet’ y los procesa al vuelo, los añade a sus resultados y, además, les aplica el posicionamiento que les corresponde.

Ya no trabaja con una copia de internet cogida ayer o hace dos dias, lo hace directamente sobre una copia exacta de todo el contenido online. Da un poco de miedo, ¿no?

Siguen empleando el mismo algoritmo de siempre, con sus 600 pequeños cambios y sus dos o tres grandes cambios anuales. Esto sigue igual. Pero al disponer de un nuevo sistema de trabajo, que sí influye en los contenidos que se indexan, y por tanto en las posiciones obtenidas en el buscador, se puede pensar que ha cambiado el algoritmo. Un Seat 600 con un motor de Ferrari, ¿es un 600 o es un Ferrari?

Cómo afecta a los resultados

Google intenta mostrar siempre ‘el contenido más relevante para un usuario‘. Ese es su lema. Con el nuevo Caffeine puede mostrar resultados de páginas creadas hace unos segundos, mostrar contenido de redes sociales, conversaciones online, emisión de eventos en tiempo real (a través de los cronistas de este), toda la información que se publica en blogs, y darle el posicionamiento adecuado de forma inmediata.

Todo ese contenido tiene que entrar en el mismo sitio de antes, todos compiten por estar en el TOP10, pero no todos caben. Si algún contenido nuevo parece intersante al algoritmo, lo pondrá por delante de resultados más antiguos, inmediatamente aparecerá nuevo contenido que será evaluado de nuevo y volverá a modificar los resultados para la misma búsqueda, y el algorimo modificará estos resultados continuamente para mostrar lo que considere más relevante en cada momento.

Imaginemos que para la búsqueda ‘café’ podría mostrar unos resultados por la mañana (hora del desayuno) , otros por la tarde (sobremesa) y otros distintos por la noche. Tiene sentido pensar que puedo necesitar distinto tipo de información en distintas horas o ubicaciones, ¿no? Ya hace meses que vimos que para la búsqueda ‘peluquerías‘ muestra las más cercanas a nuestra posición, sin decirle donde estamos.

Los contenidos de las redes sociales (como el uso de Twitter en empresas)  aparece ahora destacado en la primera página de Google, y los articulos de Blogs, Facebook, Xing, LinkedIn, etc., también. Ahora la competencia por el TOP10 es mucho mayor.

¿Qué hay que hacer para posicionarse?

Lo mismo de siempre: trabajar. No hay magia, no hay trucos que duren en el tiempo, debes tenes un sitio web bien orientado al SEO, realizar una consultoría puntual para detectar y resolver los problemas del sitio, mejorar la usabilidad, aplicar analítica web y, en definitiva, hacer lo que se ha dicho siempre: hay que trabajar la web.

Ahora además hay que cuidar más el contenido, generar más y mejor contenido, porque cualquier artículo escrito  por un fabricante de bastones de Segorbe, hablando de ‘barnices‘ , puede aparecer compitiendo con fabricantes de pinturas, simplemente porque el contenido de este es mejor y más completo para los usuarios que el que publican los fabricantes.

Se acabó eso de: hazme una web. Ahora esta frase es equivalente a tirar el dinero, pero muchos siguen ‘haciendo webs’. Aquellos que han tienen un plan de marketing online y han trabajado la web apenas han notado cambios en las visitas de Google. De los 12 proyectos que tengo acceso ahora todos han aumentado o mantenido el tráfico de buscadores.

Por supuesto, se pueden seguir haciento trucos, ya que algunos sirven para un corto espacio, pero si te pillan comprando de enlaces, pueden quitar tu web de Google, y se acabó todo. Pan para hoy y hambre para mañana. Comprar enlaces es de lo peor que se puede hacer para solucionar un problema más serio de posicionamiento.

Nuevos miembros del equipo

Este cambio en Google ha provado que las empresas presten más atención a su inversión online, o se arriesgan a perder posicionamiento y negocio. No se trata de cosas que hay que hacer ahora, son cosas que siempre hubo que hacer, pero que muy pocos pusieron en práctica. ¿Quién ha hecho un test de usuario en su web? ¿Qué empresa trabaja con objetivos en la web? ¿Cuantas empresas solo emplean una herramienta de analítica web? ¿Cuantas han hecho SEO, SEM, publicidad online, etc.? Analitas, community manager, blogger, SEO, SEM, no son perfiles nuevos, pero por fin están entrando en los proyectos que son serios de verdad.

Ahora que CUALQUIER web con buen contenido puede competir por el TOP10, las empresas deben preocuparse de tener una web optimizada para estar en ese TOP10, y esto requerirá trabajar en serio un proyecto online.

Y tu, ¿has notado cambios en las visitas desde Google o no saber donde mirar tienes que mirarlo?

No lo digo yo, que luego me caen leches por los foros, lo dicen los números.

Por suerte o por desgracia, en España, cerca del 95% del tráfico proveniente de buscadores está relacionado con Google y sus servicios, por lo que los datos que se muestran a continuación hacen referiencia siempre a Google Search.

La tabla de clics

Que yo sepa, existen dos tablas con la relación de visitas que recibe un enlace, en función de la posición que ocupa en los resultados orgánicos.

Posición	Cornell		AOL
1	56,36%		42,30%
2	13,45%		11,92%
3	9,82%		8,44%
4	4,00%		6,03%
5	4,73%		4,86%
6	3,27%		3,99%
7	0,36%		3,37%
8	2,91%		2,98%
9	1,45%		2,83%
10	2,55%		2,97%

Estas tablas se obtienen de los estudios de la Univ. de Cornell, a partir de un panel de usuarios, y de AOL, a partir de 20 millones de datos de búsquedas. Se podría pensar que el estudio de AOL es más completo y exacto, pero estos datos varian bastante en función de la búsqueda que se realiza y, sobretodo, de los snippets (texto de los enlaces) que influyen mucho en la posibilidad de que un usuario haga clic sobre un enlace y no sobre el de arriba o el de abajo.

Aun así, tomamos estas tablas como punto de partida para los cálculos, los cuales ajustaremos con el tiempo, en función de los resultados obtenidos.

Según esta tabla, si para un término clave ocupamos la posición 1, con 1.000 búsquedas al mes de ese término exacto, debemos obtener entre 564 y 430 visitas. Esto es bastante cierto si no se muestran enlaces patrocinados.

Valoración impresiones-visitas

Para la keyword ZZZ (no puedo decirlo porque no me han dado permiso) contamos con una posición 1.

Utilizando la herramienta para palabras clave de Google obtenmos el número de búsquedas que se realizaron, para ese término exacto (ni Amplio, ni Frase) y nos da 5.400 búsquedas el mes pasado.

La tabla anterior predice unas 3.043 visitas (56.4%) por ese término, y la analítica web confirma que Google aportó 3.086 visitas en dicho periodo por ese término exacto.

Como se puede ver, la predicción de visitas se puede aplicar, valorando las visitas históricas en cada proyecto web, con bastante exactitud.

Reparto de visitas SEM vs. SEO

Este análisis ya lo publiqué en el Libro SEO para el término ‘facturaplus‘ y era igualmente exacto, así como otros términos de proyecto en los que manejo el SEO y la analítica web.

Ahora el término muestra algunos resultados patrocinados, que quitan visitas a los sitios que ocupan las primeras posiciones en los resultados de búsqueda, pero la pregunta es ¿cuantas visitas se lleva el SEM?

La pregunta del millón: ¿qué clics se lleva el SEM?

Prueba 1 (prepara la pasta)

Facil de hacer, contrata una campaña de AdWords para el término que quieres investigar, aplicale unos 50€/diarios (o 500€ o 5.000€) y dejala funcionar una semana.

Multimplica el número de visitas por cuatro semanas y tendrás el número de clics y el CTR. Es importante que tengas el anuncion en la primera posición y, lo más importante, que no exista otro anuncio patrocinado, porque eso desvirtúa mucho los resultados.

Asi que solo tienes que:

• encontrar un término con un volumen de búsquedas superior a 5.000 búsquedas/mes,
• que no tenga enlaces patrocinados,
• ser el único que publique un enlace patrocinado, y
• rezar para que Google no te exija 1 €/clic (que lo hace para algunos términos).

Prueba 2: ajustando las tablas de CTR SEO

Tras comprobar que la tabla funciona para el término a investigar (con datos pasados también se puede hacer), la usaremos para calcular las visitas que recibimos ahora, y la diferencia hasta la visitas previstas será equivalente el nº de clics que recibe el enlace patrocinado.

Esto también lo he comprobado (con la Prueba 1) pero no me voy a dejar ahora la pasta, así que aplica la prueba 2, que me da resultados aproximados bastante buenos.

Así que ahora, para ‘facturaplus’ (es un ejemplo) recibo 180 visitas, lo que correspondería al 56.4% de las búsquedas, y si divido uno entre otro, me da el total de búsquedas (teórico) que tuvo el término, en este caso 330 búsquedas.

Pero la Herramienta para palabras clave de Google me dice que se buscó 480 veces, así que hay una diferencia de 150 clics, que se llevaron los enlaces patrocinados.

150 clics de 180 búsquedas es el 31.4%

El porcentaje de clics que recibe el SEM frente al volumen de búsquedas de un término es del 31-32%, frente al 56% de la palabra que aparece primera y el 12% de la que aparece segunda.

Con estos datos, puedes contruirte tu propia tabla para los términos que te interesan, combinarla con la información de AdWords y ver la relación que tienen en tu sector las distintas búsquedas y los clics SEO vs. SEM

El SEM tira con balas de plata

Claro, que ese 31% hay que repartilo entre todos los anuncios patrocinados, pero si has utilizado AdWords sabrás que para cada término tienes un CTR aproximado del 5% (si eres medianamente bueno) y hasta un 10% (si eres un crack del SEM, yo lo he sacado algunas veces).

Hay que tener en cuenta, además, que el SEM siempre está por encima de los resultados orgánicos. Si tienes suerte, es posible que también te muestre un mapa de Google Maps, y rizando el rizo, hasta imágenes o videos, mandando el primer resultado SEO allá (sí, a tomar por /&%/&%).

Asi que ten en cuenta esto: obtener entre un 5%-10% de los clics es cuestión de dinero.

Pero eso no mata al SEO, ¿verdad?

Vamos a ver, teniendo en cuenta que el SEO es una merienda de negros, que no puedes garantizar ninguna posición, que es una declaración de intenciones (según sectores) y que si haces técnicas black hat, tarde o temprano te van a cazar, responde a esta pregunta: ¿vas invertir en SEO por un posible 12%, si sales en TOP2, cuando con SEM puedes tener seguro un 10%?

Para hacer SEO, por si no fuera suficiente, debes contar con la colaboración del equipo de desarrollo (que le pregunten al SEO de algun diario online cómo se lleva con ellos), en muchos casos de webs de PYMEs con una inversión equivalente a rehacer toda la web (porque puede que esté en Flash), y luego a generar contenido (blog, noticias, artículos, texto, texto, texto…) y captar enlaces.

Las visitas deben medirse y su conversión también, optimizando la web para intentar que la mayoría de visitas se conviertan en clientes y no reboten, y todo eso para esperar estar en el TOP5.

Conclusión: hace tiempo que ningún cliente nuestro hace SEO, porque empezamos por la formación en marketing online, seguimos por la optimización de la web, llegamos al SEM y, en este punto, ya le da igual el posicionamiento, porque sabe perfectamente cuantas visitas tendrá cada mes, y de estas cuantas seran ventas.

¿Aun vas a hacer SEO? Si el objetivo del proyecto es la impresión de anuncios, perfecto. Para todo lo demás… miralo bien antes de mover ficha. ¿O necesitas algun consejo? Pues pregunta, que para eso estamos.