TallerSEO
Posicionamiento en buscadores

Recientemente, con la dedicación más dedicada a analítica web que a SEO, un cliente ha tardado poco en decir la frase mágica: estos datos no cuadran, esto no mide bien.

Como podrás imaginar no es una cuestión de que Analytics tenga un error (que es opinable) sino del desconocimiento que la gente tiene acerca de la configuración avanzada de la herramienta y cómo valora las visitas. Ya pasó con el tema de la cookie _utmz, pero en esta ocasión el problema afecta más directamente al SEO.

Perfiles avanzados

Para poder valorar correctamente cualquier campaña de marketing online orientada a objetivos, es decir, todos los proyectos web que se han tomado la molestia de saber para qué quieren una web, es necesario segmentar el tráfico en distintos perfiles.

Las ventajas son muchas:

• no necesitas tener 80 segmentos avanzados, es más cómodo tener 20 por perfil,
• puedes visualizar el embudo de conversiones (funnel) segmentado por origen de tráfico, pues con segmentos no se puede,
• puedes añadir perfiles similares a segmentos personalizados muy facilmente,
• y no es necesario tocar el código de la página.

Perfil de tráfico orgánico

Para segmentar el tráfico proveniente de buscadores yo creo, como mínimo, tres perfiles: Orgánico, Orgánico Branded y Orgánico No Branded. Es bastante sencillo saber lo que mide cada uno, ¿no?

A este perfil le podemos luego añadir los segmentos avanzados, compartiendolos desde la Administración de Segmentos. Lo que no es tan fácil, y hay que hacer a mano en cada perfil, es configurar los Objetivos del sitio, que pueden ser hasta 20, y que deben ser idénticos en todos los perfiles. Espero que en próximas versiones mejoren esto.

Informe de palabras clave

El informe que no cuadra, en el perfil general y en cualquiera de los nuevos perfiles, es el de Palabras Clave. En el primero segmento por tráfico orgánico Branded y comparo con el perfil Orgánico Branded, selecciono un único dia como rango de datos y… voilá!! no cuadran.

Lo más rápido es aplicar un filtro avanzado, en la parte inferior de la pantlla, para mostrar solo las visitas que trajo una palabra clave, cualquier escogida puede valer. Si no vemos distinto número de visitas, elige otra palabra, pero no debería de costarte mucho.

El vasco que nunca estuvo aquí

Y la pregunta es ¿porqué hay 4 visitas en un informe y 5 en otro? ¿a quién han contado?.

Lo primero es saber cómo sacamos a un visitante que no ha generado visita, pero que han contado igualmente. Respuesta: el de Bilbao es un fantasma!! Si en el perfil con menos visitas, eliges como segundo campo del informe Ciudad, verás cómo aparecen 5 visitas, y no las cuatro anteriores.

Tate, los de Bilbao están pero no están. ¿Cómo se cómo eso?

Visitas invisibles

El motivo de la invisibilidad es que el amigo vasco hizo una doble visita, siendo la segunda desde un buscador y, además, en menos de 30 minutos desde que se hizo la anterior visita. Es bastante sencillo.

Si en menos de lo que dura una sesión de Analytics, realizas una visita desde el buscador (o directo o referido), pero lo más habitual es que sea del buscador, entras en la página, sales de la web, vuelves al buscador, haces una segunda búsqueda y terminas en la misma página web, entonces la segunda visita consta como tráfico SEO, pero no como visita.

A ver, es sencillo de explicar, pero dificil de entender, ¿a que sí? ¿Por qué la segunda visita no cuenta como tal? Porque la sesión sigue estando activa y no se actualiza. ¿Y eso es bueno o malo? Ni lo uno, ni lo otro. Simplemente es así en Analytics y punto. Si el cliente se da cuenta, entonces tienes que comerte el marrón de explicarlo. Si además el cliente es de los que se vuelve loco cuando los datos no le cuadran en dos infomes similares, el marrón es doble.

Solución: empapate de esta explicación y, cuando la sueltes, hazlo con total convicción, o pensará que te lo estás inventando. También puedes decirle que te lo ha dicho Miguel de TallerSEO, y tal vez cuele. Recuerda que si te salvo de un mal trago, lo mínimo sería que comprases el Libro SEO y me pagaras un café.

Pero el de Bilbao, debería tener otra visita, ¿no?

Si, esto es muy bueno, porque si desglosas las visitas, deberia descuadrar el número, pero no tiene porqué descuadrar el número de ciudades, más que nada porque el de Bilbao, invisible, invisible, no debe de ser.

La respuesta está en que el tráfico del perfil es segmentado, por lo que si la primera búsqueda era Branded o NO Branded, según el perfil, no aparecerá esta primera visita. Al hacer la segunda consulta, y utilizar el otro perfil, desaparece por arte de magia.

Tendremos que estar atentos a cuantas visitas fantasmas tiene el sitio web para que no desvirtuen demasiado los resultados de la analítica web.

La manera en que Google, con su herramienta Analytics, entiende el tráfico directo es bastante peculiar. Lo normal es asumir que tráfico directo es aquel que llega a la web cuando el usuario escribe la dirección URL en la barra de direcciones del navegador. ¡Ojala fuera así!

La definición oficial de Google Analytics es: ‘visita que no aporta información acerca del lugar que la originó’. Simple, escueto y bastante equivocado.

Es bastante sencillo comprobar la información que se genera en cada visita web, basta con acceder a la web a través del enlace al sitio y luego escribir en la barra de direcciones del navegador la línea: javascript:alert(document.referrer). Al pulsar Enter, el navegador mostrará la información del origen de la visita a la página anterior.

¿Qué coge Analytics como tráfico directo?

Razones por las cuales las visitas a la web pueden aparecer como tráfico directo en Google Analytics:

1. Se tecleó la URL en la barra de direcciones. Este es el tráfico directo real, el que se puede esperar en un sitio web.
2. Alguien utilizó un enlace guardado como Favorito en el navegador. Tenerlo como Favorito no indica nada distinto a teclearlo en la barra de direcciones, pese a la diferencia que supone que un usuario haya escogido la web para guardarla en su navegador como Favorito.
3. La visita se realizó al pulsar el enlace en un email. En algunos servicios de correo via web, el origen de la visita aparecerá con el nombre del servidor (Hotmail.com, Live.com, mail.yahoo.com, etc.). En el caso de utilizar una aplicación de correo electrónico en el ordenador, la visita que genera un clic en el contenido del correo aparecerá como tráfico directo.
4. El enlace esta en un documento (Word, PowerPoint, etc.)
5. El enlace dirige a una página segura (https:) y el sitio no cuenta con SSL, dirigiendo a una página normal (http:)
6. Algunos buscadores acceden a las páginas utilizando una lista de URLs de visitas anteriores, por lo que la segunda visita se hace a la página destino, de manera directa.
7. Algunos buscadores y aplicaciones, pero no los tres principales (Google, Yahoo! y Bing), están configurados para ocultar el origen de la visita, quitando la parte de ‘referrer’ del encabezado HTTP, por lo que aparecen como visitas directas.
8. El enlace a la web está en código JavaScript. Por distintos motivos, algunos relacionados con el SEO, el programador de la página o creador del enlace, puede optar por hacerlo mediante el uso de código JavaScript, en lugar de emplear un enlace HTML normal y corriente. Mucho banners publicitarios están programados de esta manera. En cualquier caso, la visita a través de un JavaScript también se tomará como tráfico directo.
9. Igual que en el caso anterior, el programador puede crear el enlace desde una animación en Flash y ocultar el origen de la misma, generando una visita directa a la web.
10. La página destino redirige a otra página mediante una redirección 301 permanente.
11. El enlace está en una página dentro de una intranet o algún otro sitio detrás de un servidor Proxy, configurado para eliminar los datos de ‘referrer’ en las visitas a otras webs.
12. El usuario ha configurado su navegador para eliminar los datos de ‘referrer’ y ocultar el origen de la visita.
13. Otro sitio web ha incluido el contenido de la página en una ventana iFrame, ocultando la información del ‘referrer’ para hacer difícil averiguar quien está utilizando la página para dar contenido a otro sitio web.

Cada herramienta de analítica toma el tráfico directo a su manera, por lo que es importante conocer cómo lo hace cada una para poder tenerlo en cuenta a la hora de medir los resultados de un proyecto.

No lo digo yo, que luego me caen leches por los foros, lo dicen los números.

Por suerte o por desgracia, en España, cerca del 95% del tráfico proveniente de buscadores está relacionado con Google y sus servicios, por lo que los datos que se muestran a continuación hacen referiencia siempre a Google Search.

La tabla de clics

Tabla del CTR en SEO de AOL 2006

Que yo sepa, existen dos tablas con la relación de visitas que recibe un enlace, en función de la posición que ocupa en los resultados orgánicos.

Estas tablas se obtienen de los estudios de la Univ. de Cornell, a partir de un panel de usuarios, y de AOL, a partir de 20 millones de datos de búsquedas. Se podría pensar que el estudio de AOL es más completo y exacto, pero estos datos varian bastante en función de la búsqueda que se realiza y, sobretodo, de los snippets (texto de los enlaces) que influyen mucho en la posibilidad de que un usuario haga clic sobre un enlace y no sobre el de arriba o el de abajo.

Aun así, tomamos estas tablas como punto de partida para los cálculos, los cuales ajustaremos con el tiempo, en función de los resultados obtenidos.

Según esta tabla, si para un término clave ocupamos la posición 1, con 1.000 búsquedas al mes de ese término exacto, debemos obtener entre 564 y 430 visitas. Esto es bastante cierto si no se muestran enlaces patrocinados.

Valoración impresiones-visitas

Para la keyword ZZZ (no puedo decirlo porque no me han dado permiso) contamos con una posición 1.

Utilizando la herramienta para palabras clave de Google obtenmos el número de búsquedas que se realizaron, para ese término exacto (ni Amplio, ni Frase) y nos da 5.400 búsquedas el mes pasado.

La tabla anterior predice unas 3.043 visitas (56.4%) por ese término, y la analítica web confirma que Google aportó 3.086 visitas en dicho periodo por ese término exacto.

Como se puede ver, la predicción de visitas se puede aplicar, valorando las visitas históricas en cada proyecto web, con bastante exactitud.

Reparto de visitas SEM vs. SEO

Este análisis ya lo publiqué en el Libro SEO para el término ‘facturaplus‘ y era igualmente exacto, así como otros términos de proyecto en los que manejo el SEO y la analítica web.

Ahora el término muestra algunos resultados patrocinados, que quitan visitas a los sitios que ocupan las primeras posiciones en los resultados de búsqueda, pero la pregunta es ¿cuantas visitas se lleva el SEM?

La pregunta del millón: ¿qué clics se lleva el SEM?

Prueba 1 (prepara la pasta)

Facil de hacer, contrata una campaña de AdWords para el término que quieres investigar, aplicale unos 50€/diarios (o 500€ o 5.000€) y dejala funcionar una semana.

Multimplica el número de visitas por cuatro semanas y tendrás el número de clics y el CTR. Es importante que tengas el anuncion en la primera posición y, lo más importante, que no exista otro anuncio patrocinado, porque eso desvirtúa mucho los resultados.

Asi que solo tienes que:

• encontrar un término con un volumen de búsquedas superior a 5.000 búsquedas/mes,
• que no tenga enlaces patrocinados,
• ser el único que publique un enlace patrocinado, y
• rezar para que Google no te exija 1 €/clic (que lo hace para algunos términos).

Prueba 2: ajustando las tablas de CTR SEO

Tras comprobar que la tabla funciona para el término a investigar (con datos pasados también se puede hacer), la usaremos para calcular las visitas que recibimos ahora, y la diferencia hasta la visitas previstas será equivalente el nº de clics que recibe el enlace patrocinado.

Esto también lo he comprobado (con la Prueba 1) pero no me voy a dejar ahora la pasta, así que aplica la prueba 2, que me da resultados aproximados bastante buenos.

Así que ahora, para ‘facturaplus’ (es un ejemplo) recibo 180 visitas, lo que correspondería al 56.4% de las búsquedas, y si divido uno entre otro, me da el total de búsquedas (teórico) que tuvo el término, en este caso 330 búsquedas.

Pero la Herramienta para palabras clave de Google me dice que se buscó 480 veces, así que hay una diferencia de 150 clics, que se llevaron los enlaces patrocinados.

150 clics de 180 búsquedas es el 31.4%

El porcentaje de clics que recibe el SEM frente al volumen de búsquedas de un término es del 31-32%, frente al 56% de la palabra que aparece primera y el 12% de la que aparece segunda.

Con estos datos, puedes contruirte tu propia tabla para los términos que te interesan, combinarla con la información de AdWords y ver la relación que tienen en tu sector las distintas búsquedas y los clics SEO vs. SEM

El SEM tira con balas de plata

Claro, que ese 31% hay que repartilo entre todos los anuncios patrocinados, pero si has utilizado AdWords sabrás que para cada término tienes un CTR aproximado del 5% (si eres medianamente bueno) y hasta un 10% (si eres un crack del SEM, yo lo he sacado algunas veces).

Hay que tener en cuenta, además, que el SEM siempre está por encima de los resultados orgánicos. Si tienes suerte, es posible que también te muestre un mapa de Google Maps, y rizando el rizo, hasta imágenes o videos, mandando el primer resultado SEO allá (sí, a tomar por /&%/&%).

Asi que ten en cuenta esto: obtener entre un 5%-10% de los clics es cuestión de dinero.

Pero eso no mata al SEO, ¿verdad?

Vamos a ver, teniendo en cuenta que el SEO es una merienda de negros, que no puedes garantizar ninguna posición, que es una declaración de intenciones (según sectores) y que si haces técnicas black hat, tarde o temprano te van a cazar, responde a esta pregunta: ¿vas invertir en SEO por un posible 12%, si sales en TOP2, cuando con SEM puedes tener seguro un 10%?

Para hacer SEO, por si no fuera suficiente, debes contar con la colaboración del equipo de desarrollo (que le pregunten al SEO de algun diario online cómo se lleva con ellos), en muchos casos de webs de PYMEs con una inversión equivalente a rehacer toda la web (porque puede que esté en Flash), y luego a generar contenido (blog, noticias, artículos, texto, texto, texto…) y captar enlaces.

Las visitas deben medirse y su conversión también, optimizando la web para intentar que la mayoría de visitas se conviertan en clientes y no reboten, y todo eso para esperar estar en el TOP5.

Conclusión: hace tiempo que ningún cliente nuestro hace SEO, porque empezamos por la formación en marketing online, seguimos por la optimización de la web, llegamos al SEM y, en este punto, ya le da igual el posicionamiento, porque sabe perfectamente cuantas visitas tendrá cada mes, y de estas cuantas seran ventas.

¿Aun vas a hacer SEO? Si el objetivo del proyecto es la impresión de anuncios, perfecto. Para todo lo demás… miralo bien antes de mover ficha. ¿O necesitas algun consejo? Pues pregunta, que para eso estamos.